2025年12月5日，陪伴消费者十余年的“饿了么”正式完成品牌焕新，APP更新后全面启用“淘宝闪购”名称，标志性的蓝色视觉体系替换为淘宝橙，底部仅以小字保留“饿了么”标识，这一举措宣告阿里即时零售业务进入品牌统一的新阶段。从骑手橙色新工服亮相到灰度测试铺垫，这场更名早已埋下伏笔，背后是阿里整合资源发力万亿级即时零售市场的战略决心。

         此次更名并非简单的品牌替换，而是业务生态的深度融合。淘宝闪购源于今年4月淘宝“小时达”的升级，自诞生之初便由饿了么提供供给、运力及技术支撑，并迅速占据淘宝APP首页一级流量入口。数据显示，7月以来淘宝闪购日订单峰值已达1.2亿单，月交易买家数突破3亿，较上线初期增长200%，这样的增速让整合成为必然。如今饿了么的融入，意味着淘宝的流量优势与饿了么50万骑手组成的履约网络实现完全打通，“30分钟送万物”的承诺有了更坚实的支撑。

         品牌整合的协同效应已逐步显现。10月菜鸟供应链的加入，让3C数码、服饰美妆等品类实现“小时达”；11月“淘宝便利店”以闪购仓形式上线，提供24小时“半小时达”服务，非餐品类订单占比已提升至75%。饿了么的更名，正是为了消除品牌壁垒，让消费者从“饿了么=外卖”的固有认知中走出，接受覆盖全品类的即时零售服务。值得注意的是，用户权益并未受影响，消费数据、会员福利与配送服务均由原团队承接，这种平稳过渡为品牌转换降低了阻力。

         在即时零售竞争白热化的当下，阿里的品牌整合也是应对市场挑战的关键一步。当前美团、京东等对手纷纷加码即时配送，2025年市场规模预计达1.5万亿元。此前饿了么虽有阿里生态加持，但用户增长依赖流量导入，转化效率有限。如今以“淘宝闪购”统一品牌，既借助淘宝的国民认知度降低获客成本，又依托饿了么的履约能力保障体验，形成“流量+运力”的双重优势。

         从“饿了么”到“淘宝闪购”，名称变化的背后是行业逻辑的迭代——即时零售已从餐饮外卖的单一赛道，转向全场景、全品类的综合服务。正如阿里中国电商事业群CEO蒋凡所言，淘宝闪购已进入“效率优化”阶段，未来三年将冲击1万亿交易增量。这场品牌焕新，不仅是阿里内部资源的“力出一孔”，更折射出即时零售无界化、智能化的发展方向，而消费者熟悉的蓝色身影以新形式延续，也让这场变革多了一份温情与期待。