今年“双十一”的启动时间再次刷新纪录，“购物节”已然变为“购物季”。
消费者疲于“奥数题”式的优惠计算，今年各平台宣称简化规则，“官方立减”“一件直降”“无需凑单”成为共同关键词。
然而，在这份“简单”背后，一场更为复杂的竞争似乎正在上演：即时零售成为新战场，AI技术全面赋能，出海战略加速推进。
拉长周期、简化规则
今年“双十一”启动时间“史上最早”，活动周期普遍长于往年。10月7日，快手率先开启预售，10月9日，京东与抖音同步跟进，10月15日，淘宝天猫也正式加入。
中信证券研究表示，今年“双十一”启动时间较去年提前一周左右，全周期超过一个月，一方面体现出平台对于促销的渴求与加码，另一方面也削弱了消费者对于大促的感知与购买冲动。
此外，不同于往年的繁复规则，今年各大平台普遍推行“立减直降、明折明扣”的简洁玩法。
例如，京东实行跨店满减，无需领券即可自动抵扣；淘宝天猫推出“官方立减”，消费者享受优惠不用凑单；抖音商城则通过立减折扣直接传递降价信息。
具体来看，多数平台都提供了“满300减50”的优惠，叠加部分“单件立减”的活动，整体优惠基本在83折至85折之间，优惠力度与往年相比差别较小。
“即需即得”成新焦点
随着各大平台在“外卖大战”中不断积累即时配送能力，“即时零售”已然成为今年“双十一”各平台角逐的关键领域。
商务部国际贸易经济合作研究院此前发布的报告显示，在平台、商超、品牌商、小店、即时配送等主体的协同创新下，即时零售将继续保持蓬勃发展之势，预计2030年市场规模超2万亿元。
某电商平台3C组市场部负责人李洋（化名）告诉记者，现在年轻一代的消费者对配送速度较为敏感，愿意为便捷付费。此外，外卖和即时零售是更高频的消费，而电商购物则相对低频。将“高频”与“低频”结合，有助于提升用户粘性和平台活力。
今年“双十一”，多个平台都将即时零售纳入促销范围：天猫超市发力“近场闪购”；京东为即时零售商家设35万元激励奖金池；淘宝闪购推出88VIP外卖5折活动。
申万宏源零售社服首席分析师赵令伊认为，即时零售首次成为电商“双十一”竞争的焦点赛道，作为电商平台第四季度的关键节点，有望促进平台和品牌实现新增长。
